《国际公关》对优势普元总经理邱子真的专访（2013年10月刊）
邱子真：我的“非常规公关运作典范”
文>本刊记者闫益佳
编者按：销售型公关，一个听起来既陌生又熟悉的概念，公关也好广告也罢，最终目的都是帮助企业提高销售量，正如优势普元营销传播机构总经理邱子真所言：“公关是一种卖货的艺术。”当所有人都说公关不能在短时间内见效，她却表示自己倡导的销售型公关能够马上拉动销售。
《国际公关》：销售型公关的核心理念是什么？
邱子真：销售型公关理念打破了以往公关的缓效说辞，以“有效拉动产品销售/立竿见影树品牌”作为衡量销售型公关的标准，已经成为新一代“非常规公关运作”的典范。
在我看来，销售型公关的核心理念是公关广告化，业界很多人都说公关是缓效的，需要慢慢建立品牌，但是我从实践中发现，这个思路其实是可以打破的，公关完全可以拉动销售，迅速建立品牌。通常，消费者在购买一个东西时只思考两个问题：1.我到底有没有这个需求，2.我能否相信这个品牌。我所倡导的销售型公关就是围绕消费者心理上的这两大问题，确保为客户设计的方案是有销售力的，从根本上保证策划的方向。它以“解决消费者的需求/信任问题”为根本，以企业的产品/品牌为核心，通过结合“实效传播技巧和媒体兴奋点”，策划出具备病毒性的事件和热点话题来引爆社会各界关注，使得产品/品牌在其中进行多次潜移默化的“强效露出”，以人们喜闻乐道的方式传递产品和品牌方方面的优势特点，进而达成促进产品销售和塑造品牌高端形象的效果。
广告公关化，公关广告化的提法一直存在，有时候广告需要借助具有公信力的媒体，需要通过更软的形式来达到效果，而公关的利益点也需要更加明确一些。
《国际公关》：越来越多的企业开始关注销售型公关，相较于传统公关，它的不同之处是什么？能给企业创造什么样的价值？
邱子真：传统的公关是以企业为中心，把企业想要展示的东西硬性地传递给消费者，往往是“王婆卖瓜，自卖自夸”，品牌的到达率和影响力都比较低，逐渐走入“写没人看的稿，发没人看的报”的怪圈。销售型公关则以消费者为中心，以消费者的兴趣为导向，消费者喜欢看什么就写什么，并结合企业的品牌特点，植入产品中有价值的东西。还有一个区别在于，销售型公关的媒体性价比高，有着低于广告的费用，却能给企业带来很多意想不到的效果和作用，因为销售型公关需要执行人员把公关、广告、渠道、终端等全部打通，以始为终，让消费者看完稿件之后产生购买意愿，并直接完成购买行为。以前的观念是，公关只把消费者带到终端，能否产生购买行为还需要终端的销售人员再做工作，而销售型公关的目标则是让消费者自己完成挑选和购买行为。
在这里，我想谈谈销售型公关实效保障的三大阶梯——
第一个阶梯：所有的策划都是围绕消费者对产品/品牌的需求及信任问题展开，因为单纯从购买环节而言，只要消费者对产品有“迫切的需求和高度的信任”，就一定会产生购买行为。所以，我们所做的一切传播，都是围绕解决“从没有需求到有需求，从需求不迫切到需求很迫切，从不信任到信任——相信产品所说的优点，相信产品比竞争对手好，相信产品值销售的价格，相信品牌具有社会责任感等等”问题进行。
第二个阶梯：所有的策划都必须围绕产品/品牌展开，一定要结合人性天然关注点或者社会时事热点展开创意，以保证传播内容的高自然关注度。多年的传播经验证明，最让人主动关注的事情往往有两类，一类是最新的社会时事热点/网络热词/民生焦点话题等，一类是人性天然关注的事物，比如与自身利益攸关/满足窥私欲/满足猎奇心/恐惧心理等，只要把两者巧妙顺畅地结合起来，就能让大众在寓教于乐中了解产品，接受品牌，真正达到“润物细无声”的境界。
第三个阶梯：所有的策划要在前两者的基础之上，还需结合媒体的兴奋点来构思和筛选，以保证媒介发布执行上的效果。毕竟公关的落地绝大部分需要依托媒介平台，所以结合媒体的价值观念和话题取向来进行策划，是最大化达成传播效果的方法，这就是为什么有些公关新闻可以登上头版头条大版面发布而有些公关新闻只能在边角上发点小豆腐块的缘由。
通过抓住消费者的需求和信任，以产品和品牌为中心，结合人性兴奋点和媒体兴奋点，在三大阶梯的层层筛选下，有效保障公关的实效性，最终以产品推广/品牌传播/活动管理/危机管理/网络营销/媒体关系等产品形态，给客户提供具有销售力的公关服务，这就是优势普元提倡的非常规销售型公关理念。
《国际公关》：合格的销售型公关需要具备哪些素质或者说条件？
邱子真：需要有很多营销知识的储备，更高的营销洞察力和专业内涵，我在前面已经提到，销售型公关是将广告、公关、渠道、终端全部打通，是在整合营销基础上传播领域的一个发力。
《国际公关》：销售型公关的效果是以销售量来评估吗？
邱子真：我一直在尝试以营销为导向的公关最终以销售量作为评判标准，而不单纯看发了多少稿件，但是这种考核办法不适合500强的大公司，而更适合中国本土的中小型企业。经过多年的实践与观察，我发现中国本土的企业最需要的是一个万能的营销，既懂广告又懂公关还懂营销，能够给企业提供一个落地执行的东西，这是很多客户的要求，不管公关还是广告，最重要的是执行，以及如何在执行中贯彻整个营销的思维。企业需要销售型公关！我曾做过5年的营销咨询，只出方案不执行，企业会拿着我们制作的方案去找公关公司和广告公司执行，但这里存在一个问题，衔接和沟通的过程会很麻烦，有时候效果不尽人意；后来我又在甲方工作了4年，我很清楚企业要什么，他们需要的不是全面的东西，而是在正确的方向上帮助其解决技术含量的东西；紧接着我在公关公司做了4年，发现很多大的公关公司做出来的案子缺乏销售力。公关是一个媒体的平台，我就在想，为什么不能把公关与营销结合起来呢？在尝试了几个客户之后，我的这个想法被验证是可行的，当然效果也是很不错的。原来我们写公关稿时只要有品牌露出就行了，而现在要解决的不仅是品牌露出，更是消费者信任和需求的问题，以此为中心来写稿，才能保证文章有说服力。
企业为什么需要销售型公关？当商品种类没有那么多的时候，消费者的选择自然也不多，通常是以企业为主，随着产品越来越丰富，同质化现象也越发严重，消费者的需求更有个性，更挑剔，面对这种情况，企业需要让消费者了解自己的产品与同类产品的不同之处，这恰是销售型公关的优势所在，应该说销售型公关是对传统公关的升级和再定位。
《国际公关》：要成为一家优秀的销售型公关公司，哪些步骤是必经之路？
邱子真：我觉得这是理念上的问题，有的公关公司标榜自己是大公关，有的说是全传播，还有的说是艺术的理念，从实用主义角度来说，公关是一种卖货的艺术。公关成本比广告低，要想通过技术把这么好的媒介用到极致，就需要了解消费者，了解整合营销的全环节，最终落实到传播的技术上去。
《国际公关》：如何为优势普元营销传播机构定性？您希望它在未来朝着哪种方向发展？
邱子真：这是一个刚建立不久的公司，我把它定义为销售型公关公司，公司的客户群很明确，就是中小型企业，帮助客户完成营销咨询、公关、广告等一系列活动。客户对公司的评价还不错，他们觉得我们跟以往的公关公司不一样，是能够马上见成效的，几乎所有的公关公司都会说公关是缓慢的，短时间内不能见效，但是我们的公关能够在短时间内拉动销售，企业都表示这是他们最需要的。很多公关公司为做活动而做活动，我们每做一个活动，都会换位思考，如果自己是消费者，看到这样的活动会不会感兴趣，会不会有购买的冲动，如果连自己都不心动，又怎么跟客户提呢！我们就是要做一个小而美的公司，能够成为公关行业的一个有益补充，我相信大家看到效果后，会选择我们，毕竟适合的才是最好的。这是一门实践的科学，能够帮助客户切实解决问题，最大程度满足消费者的需求，何尝不是每一个公关人自我价值的体现！
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