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微博让碎片化网络信息重新聚焦
2010年，微博的兴起让企业界和传播界兴奋不已，因为这不仅仅是简单地增加了一种信息传播途径，更重要的意义在于——微博让碎片化的网络信息重新聚焦起来，成为社会主流人群重点关注的新媒体。微博“便于发布和分享”、使信息传播呈“裂变式”、普通人与名人或企业“平等对话”的三大特性，让其鹤立鸡群于其他网络平台，具备着无可比拟的强商业性。

微博网友乐于接受商家营销行为
微博上的网友非常乐于接受企业商家的营销行为，这是与BBS极度排斥商业内容非常不同的一点，进而使得微博迅速成为企业信息传播的最佳切入点，也是高性价比的创意试验田，从时空视点网络营销公司通过深度剖析多个实操成功案例和国内著名微博案例中，我们得出了一些宝贵经验同大家一起分享。

微博一小时等于生活一个月
首先，微博为什么会吸引大量的人群天天登录和更新，其魅力到底在哪里？没有玩过微博是很难了解其魅力的，他们往往会认为微博只是网络一种普通的新表现形式，与普通网络门户似乎没有太大的区别，所以，如果不是朋友的极力推荐，一般不愿意主动注册和登录微博，这个现象不仅普遍存在于大量普通人身上，甚至智业公司的主管领导、核心骨干们，若非工作的迫切需要，也是不会主动上去的。

但是，假如上去了，你会收获什么呢？如果要用一句话来概括，那就是——生活中最好玩最有意思的新东西全在上面。可以毫无夸张地说“微博一小时等于生活一个月”，类似于《盗梦空间》里的时间概念——梦里的时间等于现实时间的20倍。如果你从不上去，有些新东西你也许一辈子都不会知晓，但如果你上去了，采用了高效的方法去阅览，就算每天只浏览十分钟，却可能时刻掌握着社会热点和生活中最鲜活的东西，这就是微博族只上不下的核心原因。而在微博上与天涯海角的好友零距离交流，可一并取代其他社会化网络的交流功能，也是其重要的粘性基础之一。

微博如同社会信息的金字塔顶尖

微博如同社会信息金字塔的顶尖，站在上面可以统揽全局，由于每个人的时间是有限的，往往在选择了一个新的上网平台之后，就会放弃其它上网平台。调查显示，目前微博的用户67%年龄在18-30岁区间，63%的用户拥有本科以上学历，月收入5000以上居主流，89%的用户会主动推荐微博给好友，具有年轻化、高学历、互动性强、上网时间长，频次高等特点，是4.2亿互联网民中最具想法和最活跃的人群。如今微博的整体覆盖人数已超1.2亿，而新浪微博每秒发布峰值已接近4000条。

领先企业纷纷试水微博营销
微博人群特征适合绝大部分品牌和产品，所以很多嗅觉灵敏的企业，在微博诞生（2010年被誉为微博元年）之后，就开始利用其进行品牌和产品推广。最早一批试水微博的知名企业（含媒体）包括诺基亚、移动、恒信钻石、凡客诚品、戴尔、中粮、星巴克、宝马、新周刊等。尤其是戴尔，可以说是twitter营销的先驱者，而新周刊作为最早利用微博进行营销的媒体，取得的关注度和推广效果更是无与伦比。

到目前为止，采用过微博进行推广并取得一定效果的知名品牌有：奔驰、肯德基、戴尔、东航、霸王、360、腾讯、安踏、李宁、帅康、方太、奥克斯、柒牌、七匹狼、特步等各行各业的领先企业，他们都不约而同地选择微博作为营销推广的手段之一。

由于微博推广具备低门槛、广传播、投入少的特点，不管以上企业在微博的运作上有没有获得大成功，至少可以肯定的是不会亏本。然而，研究是为了发现客观规律、总结成功经验，进而推广造福更多品牌，那么，我们发现了什么呢？

知名度高或功能性强的品牌较适合微博推广
我们在实践中发现，微博推广首先最适合的是知名品牌，因为品牌的知名度解决了虚拟网络天然存在的“信任问题“，利用微博进行品牌和产品信息传播，投入产出的性价比极高，是信息传播的极佳切入口，能起到“打造活力信息源”的作用，可作为网络信息推广的桥头堡。

而对于功能性较强的产品，利用微博平台来推广，也是效果最明显的方法之一。因为冲着某项功能而来的网友，会有一定的冒险动力，往往愿意为了得到想要的功能而尝试点击陌生人（明星或喜欢的网友）推荐的网站。比如：低价团购信息、低价正品化妆品、服装信息、高效减肥产品信息等，由于通过熟悉的朋友或者被崇拜对象的推荐，很多人就建立了初步的信任感，进而点击、了解、购买等连贯行为就变得可能并迅速。

从理论上说，各个品牌只要找准定位，都可以成功地进行微博营销。

微博适合演绎美好的童话故事
从某种角度上看，微博像一个可以实现人性积极情怀的童话故事平台，在里面去做一些“现实生活中很难做到的”事情，打造一些“梦幻般的神话故事”，往往会取得极大的成功。也就是说，针对真善美的人性需求，在微博中打造美丽的童话故事，是品牌推广取得成功屡试不爽的法则。

比如恒信钻石机构推出的“微博送钻石圆北漂女孩的梦”——裸婚的北漂网友“dou小dou”在新浪微博许愿：“北漂族买不起房，买不起车，只奢望能有一个钻戒，不要是全裸结婚就好。有人能满足我一下这个新年愿望吗……”小女孩的小小愿望被恒信钻石机构董事长李厚霖看到，他真的送了一颗钻石给这个女孩！李厚森对普通网民的关注迅速引来各界关注，媒体争相报道，加上恒信钻石所属的各子品牌微博群配合，使得从个人到品牌的知名度都全面提升，引来了相当多的生意！

再如元洲装饰“寻找名叫国庆的人享受特惠家装”微博事件——庆祝祖国61华诞，元洲寻找61名叫”国庆“的人享受特惠家装。凡转发并回复#元洲寻找国庆#+评论的第5000、8000、10000名网友获赠“波适”沙发，另有6000元沙发抵用券，号召网友盖微博第一高楼为祖国献礼。通过借势国庆，以爱国情结为载体，加以奖品刺激，共计10天，元洲粉丝数达17000人，累计互动人次超过3万。

同时，我们发现，就算是完全以营销为目的的微博推广，只要内容设计新颖有趣，也可能得到网友的热烈追捧。比如凡客诚品借势姚晨微博进行产品推广、诺基亚N8采用明星参与的“微博直播发布会”新产品发布等微博事件，都取得了极大成功。

微博传承“内容为王”的网络特性
从实操的角度上说，微博更是以“内容为王”的网络走红典型，美好浪漫、有趣搞笑、经典语录、星座美容、健康时尚、热点排行榜等内容是经久不息的正面常规热点。当然，对于那种只要出名不怕恶炒，甚至通过色情等负面方式来满足人们的窥私欲、猎奇心理的不列入本文讨论范畴，因为那种出臭名的方式，非常不利于品牌形象塑造和品牌资产累积。而不少网络推手起家的网络营销公司，特别擅长这类炒作，由于其缺乏系统的品牌知识，导致在让品牌出名的同时，也对品牌造成了无法弥补的负面伤害。

微博可成为聆听消费者声音的好管道
企业运用微博进行营销推广，除了能达到基本的传播目标之外，往往会有一些额外的收获。比如消费者对品牌的真实感受、消费者与品牌之间的感人故事、经典照片等等。这些发生在真实消费者身上的宝贵故事，商家如果擅于倾听和利用，将于产品的改进、品牌活动的设计、广告宣传、品牌形象的塑造等，都能成为其有效创意的原点，所以，企业还可以把微博当成与消费者沟通的直接管道，来聆听消费者的心声。

为了更好地说明微博推广的方法，还是通过真实的案例来解读吧，最近成功地利用微博，进行了麦当劳之麦乐送电话号码4008517517的信息推广，通过采用主题为“麦乐送，忆大年我要吃”的活动，在开展的11天内，共吸引到62,239人次亲自深度参与；在BBS的传播上，共有787,809次浏览量；在SNS的传播上，共有198,357次的浏览量。整个信息推广活动花费不足20万，却取得了数百万广告传播当量的效果，平均千人成本约为190元，在取得客户满意的同时，也获得了巨大的市场成功，更获得了消费者的真心欢迎，无论在品牌塑造还是信息传达上，都远远超越了预期的传播效果。
麦当劳送餐电话4008517517，其“517”的谐音是“我要吃”，在资金有限的情况下，要把这个信息有效传达给北京、天津的消费者，怎样才是最有效的呢？。创意会上点子层出不穷，大活动小创意漫天飞舞，漫画、电子相册、彩信、病毒视频等等应有尽有。

搭建麦乐送MINISITE官方微博平台
项目需要一个能够与目标地区受众精准互动、提升他们对麦乐送电话号码记忆度的网络营销活动平台，对，刚刚兴起的微博，可以成为信息传播的主要载体和聚焦途径！因为微博让信息分享行为变得有力和快速，网友可以轻易分享转发他人发布的信息、关注好友的动态、与好友即时沟通互动等。可以将想要传达的信息，与这股微博信息分享风潮建立联系，直接享用微博的“一条信息可以在短期内被百万人获知”的功能，这样，以微博平台为核心的基本策略得到确认。

活动主题——忆大年，我要吃我要吃

策略确定之后，马上需要开通麦当劳之麦乐送的官方微博，然而，采用什么主题好呢？通过反复的讨论，选择了“忆大年，我要吃我要吃”为MINISITE的官方微博主题。主要考虑到四点： 1、借势春节；2、“我要吃”与“517”有谐音；3、以怀旧为大主题利于引起广大网友的共鸣；4、说吃什么，更易于在话题引导过程中加入麦乐送的产品及服务信息。

活动1——分享儿时过年的美好回忆

企业微博开通之后，活动的开展就成了微博推广的生命，而活动设计的有趣程度将成就微博血液的鲜活程度。在“忆大年我要吃”的主题引领之下，组织网友进行“分享儿时过年的美好回忆”活动，让大家把童年时代最难忘的、过年吃过的“最好吃的东西”晒出来，同时，为整体活动设置了具有吸引力的奖品（大奖为十台苹果iPod shufflei，小奖为200份30元麦当劳抵用券，只要参与活动就有机会获奖，每天随机抽取和公布一次），以激励网友积极参与，让大家在分享的快乐中记住麦乐送的电话号码。

微博上的创意活动，有趣、有人情味、同时有利益支撑是必不可少的，也就是前面说的“围绕人性真善美的积极情怀，寻找和构思符合品牌个性的创意”是知名品牌进行微博推广关键原则。

活动3——第一次吃麦当劳的回忆
对于麦当劳，除了应景的“回忆过大年的美好时光和祝福短信”之外，还可以挖掘什么有趣的事呢？第一次吃麦当劳正好是微波主流人群80后的小学时代，很多人留下了深刻的印象，“第一次吃麦当劳的回忆”就自然而然地成为了后继创意推广活动之一。而后来的推广反响证明，这也是最受消费者欢迎的活动，很多网友上传了第一次吃麦当劳的照片和经历，追忆开心时刻。

网络广告支撑——从门户层面的入口导入人流
在微博门户网站的活动页面首页，进行广告露出，使网民轻松找到活动参与入口，增加活动的参与度。

新闻传播支撑——从关键词搜索层面导入人流
撰写两篇名为《忆大年我要吃麦乐送今起微博送祝福》《怀旧岁展新颜，麦乐送新年祝福传万家》的活动新闻稿，投放到15家门户和目标区域的地方性网站上，通过新闻的传播，使得在活动期间，在百度和谷歌以“麦乐送”为关键词搜索时，活动新闻均在搜索页面的醒目位置出现，从而大大提高了活动的曝光率。

微博红人传播支撑——借助微博红人转发导入人流
众所周知，如果粉丝超过一百，就好像是本内刊；超过一千，就是个布告栏；超过一万，就好像是本杂志；超过十万，就是一份都市报；超过一百万，就是一份全国性报纸；超过一千万，就是电视台，超过一亿，就是CCTV。而我们选择的微博红人，其粉丝人数都在10万以上，通过多个微博红人转发，有效扩大了官方微博活动的传播范围和力度，而正由于微博的天然共享特点，当用户发布分享内容时，活动网址也在内容中被再次植入呈现，从而让用户的每一次分享，都成为了二次传播，有效导入了大量目标人流。

BBS传播支撑——从热门社区层面导入人流
结合当下社会热门话题及在BBS上广受欢迎的话题类型，巧妙植入微博活动信息和麦乐送订餐电话，并且有针对性地选择京津地区的热门BBS板块进行发布，有效引导目标地区网友的关注和参与，极大扩散了4008517517号码的知晓度。

关于BBS内容，分两个阶段共撰写8篇BBS话题贴进行发布。第一阶段为活动预热期，撰写了三篇活动信息告知帖子，包括《有钱没钱，回家过年：老男孩，是该回家的时候啦》、《寻初恋，怀念第一次约会时的麦当劳》、《晒晒珍藏多年的麦当劳玩具，纪念回不去的童年！》，在这些貌似寻觅真情，抒发感慨的帖子中，把活动信息巧妙融入进去，让网友在不知不觉中接收信息。

第二阶段为活动执行期，撰写了5篇强化消费者记忆信息的帖子，包括《千万别去搭讪麦当劳的服务员》、《彻夜麦当劳大战，在家也能吃上热腾腾好吃的了》、《小时候放过的鞭炮大集合！你还能回忆起儿时过年的情景么？》、《午夜饭订麦当劳，重温我和老公的相识情景》、《爆笑！我在麦乐送当客服时接到过的各种喷饭电话！》，这些热辣帖子，完全以消费者的口吻和角度撰写，注重感人细节的刻画、真实细腻，让网友在愉快的阅读中加深了品牌信息。

SNS传播支撑——借助SNS红人发布导入人流
多次实践表明，SNS红人影响力是稳定和巨大的，为了把BBS上发布的战果进一步扩大，获得更高的曝光度及参与度，大量运用SNS红人来转发重点信息。让SNS红人转发BBS中最受欢迎、点击量最高的帖子，不仅确保了所发的信息是消费者爱看的内容，同时还起到增加品牌美誉度的效果。正因为SNS具备新媒体快速共享特点，使得传播达到了淋漓尽致的效果。

信息推送的五大组合示意图
就这样，通过五大传播途径的有效整合，麦乐送信息传达到位，市场切入的第一批目标消费群基本上都被扑捉到了，四大活动创意让信息变得立体丰满，在短短11天微博活动推广周期内，给了消费者完美的品牌体验。

在推出主题活动之后，与参与者进行互动的过程中，除了活动本身的问题回复之外，为了增加粉丝的粘性，必须及时更新和发布一些网友关注的内容。从实操经验看来，发布关于经典语录、社会热点、排行榜、健康时尚、趣味图片视频等具有网络流行元素的话题较受欢迎，最佳的发布频次是一天更新4-10条，内容来源可以是转发，也可以是原创，只要能让绝大部分人感兴趣、同时不伤害品牌形象，就是合适的好内容。

有一点需要强调的是，企业微博语言必须拟人化，给人亲切感，不能用冷冰冰的官方语言和网友对话，最好是化身为符合企业风格的网友，用热情和温暖的态度与网友互动，比如：“亲，现在很晚了，早点睡吧，做个好梦哦，明天见！”

2、微博维护时间——早晚十点重点发布，中间间隔发布少量信息维护。

调查显示，绝大部分博友的基本状态是：早上一上班，首先登陆一下微博，看看发生了什么有趣的事情，同时更新一下自己的微博内容，然后开始工作；在晚上睡觉前再浏览一下微博，看看有什么人跟自己联系，自己发出的微博有多少人回复和转发，等等。

所以，从微博维护的角度上说，在9-11点和21-23点之间重点更新微博内容是最佳的。与网友在同一时间段在网上，能及时回复网友的问题，易博得网友的好感，发布的信息也更容易被浏览到，另外工作日的下午时段，间隔发布少量信息，可更好增强粉丝粘性。

通过微博标签找人，是最基础也最重要的发展粉丝方式，比如麦乐送的首批粉丝，就从关注“美食”的标签上去寻找，这个标签下有70多万人，可以选择性地把粉丝较多的网友“加关注”，互相成为粉丝，同时，在发布新内容的时候，每次@3-5个重要的或者忠诚度高的网友，让他们第一时间了解到我们的信息，并帮助转发。

在原本有趣的活动内容支撑下，增加物质刺激，是极大激发网友参与热情的手段，运用得当，甚至有可能得到N次方数量级的暴涨。在具体执行中，考虑到成本和效果因素，最好用大奖和小奖相结合的方式设置奖项，通过大奖吸引关注，增加小奖数量，提高中奖概率，结合时下流行趋势和推广品牌选择奖品，以便吸引更多网友参与。

BBS、SNS、新闻等内容的撰写，是网络传播成功与否的核心关键，非常考验功夫。一个优秀帖子和一个普通帖子，所产生的传播效果千差万别，而是否能激起绝大部分网友点击浏览的兴趣，就是批判他们的主要标准。据我们在实践中发现，结合当下社会热门话题和在BBS上广受欢迎的话题类型，巧妙地植入想传达的信息，是帖子浏览量有保障的关键，也是微博推广成功的重要基础。当然啦，帖子撰写的功夫不是一天能练成的，必须在有网感、有悟性、多积累、文笔好、懂品牌等综合条件作用下，才能保证帖子所向披靡，而这恰恰是时空视点的优势之一。

好的帖子只是好的开始，怎样使好的帖子让更多人看到，关键还在于信息推送的技巧。比如天涯、猫扑、西祠胡同等是整个网络最热门的社区，不管什么类别的产品，在其上做“面上”的推广都是没错的，同时，还要结合行业门户网站进行针对性渗透，才能得到更好的效果。

然而，不管选择了什么网站和栏目，加精、置顶、热帖等技术操作都是必须的，这是获得最大限度关注的网络操作手段，可以说是网络推广中必不可少的程序。

麦当劳之麦乐送微博推广案例，是国内十大公关公司之时空视点公关近期操作的网络案例之一，时空成立5年的网络营销部门，成功操作了“康佳-农民哥哥征婚”网络事件、“中粮悦活——开心网游戏植入”娱乐营销、“奇瑞汽车上60周年国庆”网络顶翻门事件、“GE早安女人”网络推广活动、“卓越亚马逊网络口碑推广”、“百事集团危机处理”等诸多脍炙人口的著名案例，从一线品牌的网络营销实操中积累了丰富的经验。具备超高性价比优势，真正可能实现“四两拨千斤”的效果，因为中国4.2亿的网民基本覆盖了社会最具购买力的人群，诸多著名的实操成功案例也证明了这一点。