安踏境外明星公关,巧妙预埋
文/邱子真
体育营销之所以被广泛推崇,本质上是因为体育是一种全人类共通的语言,可以不受时空和地域的限制,通畅地为品牌和消费者做出无缝的沟通与融合,达到迅速提升品牌知名度、美誉度、认知度的目的,是品牌活化和提升的有效手段之一。
在体育营销当中,最常用的方式就是请体育明星为品牌代言,在这之中,请国内体育明星为国内品牌代言的成功案例为数不少,但请国际明星为国内品牌代言的成功案例就屈指可数了。由于受时间、地域和策划执行水平的限制,更多的国际明星代言都以不够理想的结局告终,比如06年“TCL”以1000万欧元(折合人民币1.3亿)请前巴西队主力罗纳尔迪尼奥为其品牌代言人,由于缺乏系统的策划运作,损失惨重;而七匹狼在03年和05年分别以400万和300万的代价赞助“皇马中国行”,也是由于操作不当,闹出穿着阿迪达斯的服装参加七匹狼活动的巨大笑话。
那么,聘请外籍国际球星为国内品牌做形象代言人,在时间有限的情况下,怎样才能以尽可能小的花费实现最大化提升品牌价值的效果?怎样才能事半功倍地借势好国际球星的无形力量,达到四两拨千斤的营销功效?在去年实操的安踏斯科拉代言活动上,顺利地解码了这些秘密,下面,请看是如何全程操作“安踏斯科拉中国行”的大型活动的。
整体而言,请国际明星代言国内品牌活动,从实际操作的角度上讲,最为重要问题就是明星来华的时候,如何周密安排好行程和内容,并实现到位的执行和传播。在斯科拉中国行的运作中,按照活动策划、现场执行、传播报道三步走的方式,最终达到了“执行精准、传播到位”的效果,得到了26个频次共长达1758秒的电视播报;得到平面媒体将近42万字的热烈报道;在网络媒体上得到新浪搜狐等重点媒体的首页焦点图和专栏报道,达到将近30万字的网络新闻报道规模,在新浪搜狐的微博上,得到了将近9万人主动回复讨论和关注,安踏的品牌露出自然到位,安踏的品牌形象也在这次活动中得以极大提升,为其往国际化形象发展奠定了坚实的基础。
策划线——系统谋划,整体布局
从简单意义上说,本次策划的核心问题就是“九天时间的行程和活动内容如何设计策划”,而从深层理念上说,本次策划的核心是如何借助NBA火箭队主力大前锋斯科拉的人气带动安踏的品牌传播,这就要求在斯科拉和安踏之间找到共通之处,并在这些相通的地方用充满趣味的方式表现出来,从而吸引媒体和消费者的目光,形成眼球聚焦效应,进而达到品牌露出和提升的目的。
那么,球星斯科拉和安踏品牌之间存在什么样的关系呢?
斯科拉精湛出色的球技、阳光帅气的外形长相、坚强而又极具亲和力的性格是有目共睹、深入人心、并为广大球迷所认同和喜欢的,而安踏体育品牌倡导的“永不止步”的探索精神和时尚、进取的品牌理念恰恰与斯科拉的内涵和外表完全一致,这就是安踏之所以请斯科拉作为其品牌代言人的缘由。同时,斯科拉的世界顶级强队之顶级球星的地位,暗合了安踏向世界级品牌目标发展的战略思想,正好与安踏想要塑造的国际化品牌相吻合。
然而,最为关键的问题是,怎样在斯科拉来华的这九天当中,尽情地展示斯科拉的魅力以及斯科拉和安踏的关系呢?要想达到传播的成功,基本的逻辑是先把斯科拉的魅力向媒体和社会各界展示出来,再通过斯科拉穿着的带有明显安踏标志的服装来达到品牌露出和传播目的,而斯科拉的优点可以分为两个层面,一是能力层面,二是人格魅力层面。
在能力层面上无疑是精湛的篮球技术,从权威的角度出发去设计活动内容,显然可以有拜访拜访中国篮协、与中国球迷见面会、职业篮球训练场探营、以评委身份点评篮球选拔赛等内容;从娱乐的角度出发:而与篮球技术有关联性的民间活动中,有东北二人转——都是指上功夫的展示,因而哈尔滨城市也进入了活动城市的名单。同时,南方舞狮运动中的抖毛、跳跃、朝拜动作与篮球运动的功底有相近之处,并有较高的欣赏性,所以,广州城市也进入了活动城市的名单。再有南京的传统娱乐活动——投壶,与投篮也有很多的相近之处,并充满着趣味,所以,南京也进入了活动城市的名单。
在人格魅力层面上,显然是要体现其阳光帅气、积极亲和的精品男人的形象。那么,来自阿根廷的斯科拉跳探戈舞正好能体现其独特魅力的一面,如果设计在世博会里面跳的话,那就更能借势当时如日中天的世博会热点了;而亲和力的表现呢,带领玉树小朋友游世博活动,体现了斯科拉的亲和及富有爱心的一面,从公众视角而言,也恰好表现出活动慈善公益的性质;精品男人吧,给夫人孩子买买中国的旗袍,用中国毛笔字给爱人写一幅字也不乏情趣,也在有意无意中弘扬了中国文化,为记者的煽情埋下伏笔。
以上的活动都是为了表现斯科拉的各种魅力设置的,但作为品牌赞助方,任何时候都不要忘记自己的根本目标,那就是传播自身的品牌,所以,媒体专访活动和媒体见面会肯定是重中之重,而斯科拉的专卖店之行更是必不可少的,还有安踏广告片的拍摄也得留出合理的时间。那么,在媒体晚宴和专访活动中如何做得出彩呢?这还需要几个精彩创意,此时,大家想到了斯科拉在中国球迷中的雅号——四克拉——钻石,所以,就有了以“闪耀历程”为统一主题的系列活动,这一主题得到了企业方的高度认可,所以,就有了安踏专门为斯科拉量身定制的镶嵌有“四克拉”钻石的凤凰战靴。同时,为了最终的点题和升华,设计了斯科拉最后一次趣味活动中,毛笔字书写文字为“加油,永不止步”,这正是安踏的广告语和品牌灵魂,为整个斯科拉中国行打上了完美的句号。
在以上丰富内容的构想下,结合各个城市的特点,把“斯科拉九天中国行”的活动行程设计得精彩纷呈,如同一桌满汉全席,色香味俱全。
执行线——严谨细致,时刻监控
有了围绕主题的各项精彩活动内容策划,接下来就到了活动的核心环节——各项活动和“衣食住行安摄”等内容的精准执行了,这项工作主要考验的是经验和执行管理能力,特别沟通协调能力。
各种趣味活动的执行过程中,各地的场地布置、主持人配合、精准地挑选演出配合人员、流畅地沟通和衔接各种活动的合作与接应工作、对于临时性活动的现场把控等等,特别是对于一个不懂中文的外籍明星,如何协调沟通到位,都体现了承办公司的专业性,大家就是依靠在无数次的执行中总结沉淀下来的实操经验,来完美达成活动执行任务的。
由于策划工作的细腻和到位,执行起来非常顺畅,完全按照策划的行程进行了完美落地,在执行中展示出来的效果和风采甚至超越了当初的预估,让我们以流水账的方式看看整个执行过程吧——
第一站:北京
- 5月29日,14:20分,北京首都国际机场接机,斯科拉身着醒目安踏T恤走进机场大厅,被等候多时的媒体话筒包围。
- 5月29日,17:00,在香格里拉酒店,斯科拉接受了CCTV-5的独家采访
- 5月30日,10:00,在中华世纪坛召开以“闪耀历程”为主题的安踏斯科拉续约媒体见面会。
- 5月30日,14:30分,首都师范大学篮球馆,斯科拉进行CUBA训练营探营
- 5月30日,17:30分,斯科拉秀水购物
- 5月31日, 10:00,香格里拉酒店,北京媒体专访
- 5月31日,13:50分,斯科拉拜访中国篮协
第二站:哈尔滨
- 5月31日,18:30分,哈尔滨太平国际机场接机
- 6月1日,11:30分,哈尔滨中央大街安踏专卖店,斯科拉与安踏终端球迷互动
- 6月1日,14:00分,哈尔滨德强商学院巅峰篮球选拔赛,斯科拉出席并点评
第三站:上海
- 6月2日,11:30分,上海交通大学篮球场,广告片拍摄
- 6月3日,11:00分,上海世博会,带玉树小朋友世博游,舞者邀请斯科拉共舞探戈,斯科拉向阿根廷馆赠送凤凰篮球鞋
第四站:南京
- 6月4日,15:20分,南京夫子庙安踏专卖店终端互动,斯科拉获球迷赠送南京特色的剪纸画、玩投壶、转球游戏等。
第五站:广州
- 6月5日,11:50分,广州荔湾广场安踏专卖店终端互动,传统舞狮子节目表演,斯科拉也上场学习了一下。
- 6月5日,13:30分,广州文德路古街逛街,进入水墨画店,写毛笔字——加油,永不止步。
第六站:北京
- 6月6日,11:30分,首都国际机场国际送别
其中最值得一提的是媒体见面会的高潮——安踏向斯科拉赠送精心打造的礼物,一双镶有四克拉钻石的专属“凤凰”战靴,以示安踏与斯科拉再度携手、共续前缘。之所以赠送“凤凰”战靴,寓意着爆发和突破,是对钻石级大前锋斯科拉实力的肯定,而越磨砺,越光芒,正是由于斯科拉出色的篮球技巧以及他那在逆境中更显坚强的性格,如同安踏——这个在中国专注体育19年的体育品牌始终对他给予一如既往支持,体现出安踏永不止步的品牌理念。
而在活动过程中,场面最为热烈的是每一站的专卖店终端球迷见面会,疯狂的球迷和热烈的互动活动使得活动高潮连连,让球迷消费者流连忘返,每一站都留下了热烈的影像。而被选中的安踏专卖店,也因为世界级顶级球星的光临,而变得熠熠发光,充满活力,带给当地消费者美好的品牌体验。
同时,看着这么紧密的排程,大家一定很好奇是怎么做到的吧,其实,在活动的具体执行上,从实操经验来说“衣食住行”等方面的合理安排和调控,是活动得以顺利进行的重要基础,而看似简单的“衣食住行”的内在标准就是安全的、准确的、和谐的,要做到这几点,无时不刻的严谨和细致是必须的,需要用心、用魂。
在“衣着”方面,斯科拉所有的服装都是提前一天备好,并与斯科拉提前沟通好。比如斯科拉第一天到中国北京的时候,就提前沟通,要求其在机场出现时穿着安踏地服装接受记者的采访,而为了防止斯科拉忘记,专门雇用机场VIP接机服务,为他送进一套备用服装,并安排VIP人员与他协商在出舱后马上换下西服,换上了安踏服装,使记者的采访和拍照都有效露出了安踏的品牌。
在“饮食”方面,为了保证卫生安全,尽量安排在各地有特色的高档餐饮场所,并在去之前进行严格的踩点排查,对路程时间、饮食特色都提前界定清楚,而斯科拉一行对一路过来的中国美食赞不绝口,尤其对北京二锅头酒流连忘返。在“住宿”的方面,所有各地酒店也都是进行了提前踩点,确保下榻酒店具有高标准的服务和配套设施,比如能满足专访活动、SPA等的需求。
在“行程”的方面,在飞机、车辆、行李方面的行程均纳入行程管理范畴,比如航班预定确保斯科拉行程;调派机场组工作人员提前五小时办理值机手续,保障无障碍通行;24小时保障沿途用车需求;所有嘉宾、工作人员行李统一在酒店收集并提前运往机场,近五十件行李无丢失遗漏、无损坏,安排扫尾工作人员,每城市晚一班飞机离开,以便搜集嘉宾不小心遗漏在房间里的随身物品,而不巧的是恰好其随行友人丢失了一件随身物品被我们的工作人员搜集送还,他们拿到失而复得的随身物品非常高兴,连连夸奖我们的细致服务。
在“安全”方面,我们派出的两名特保人员在9天的行程中对斯科拉形影不离,在机场接送和终端活动等人多的地方,我们专门请了当地多名保安人员协助控制现场,并由富有经验的随行人员一路指挥,确保万无一失。
为了确保本次活动的精彩瞬间不被遗漏,在摄影方面我们还专门派出4名经验丰富的摄影摄像人员,记录斯科拉中国行之“闪耀历程”的点点滴滴,为安踏品牌留下了珍贵的影视和照片资料。
活动现场管理的六大要素如下图所示:
传播线——内容引导,彻底沟通
对策划有深入研究的人都知道,活动的开展不是目的,只是铺垫和传播的噱头,活动的到位传播才是最终的目的,一切活动的设计最终都是为了传播而服务的,因为不管现场活动搞得多么热烈,能在现场参与的无非就是几十几百最多几千人,而只有通过媒体平台的扩大作用,才可能让热烈的现场活动芝麻变西瓜、西瓜变地球,以影响无限多未到场的目标消费者。有了这样的认识,我们才能理解到为什么传播执行这么重要,为什么与媒体沟通互动、对媒体报道的内容引导和把控那么重要,媒介的执行力那么重要。
在媒体传播这一块,由于活动过程中的服装穿着预埋,保证了品牌露出的有效性、醒目性,因为给斯科拉准备的服装都是在胸前正面有着巨大安踏logo标志的,无论记者如何撰写新闻内容,对于娱乐性的新闻,现场照片是不可或缺的也是最为吸人眼球的,所以,在内容上,我们放开了给记者写,只要消费者喜欢看,基本上怎么写都没问题,因为大家一看图片或者视频就能“润物细无声”。同时,由于在活动内容设置上预埋了不少趣味性强的项目,为记者的深度挖掘和煽情做足了铺垫,这也为后期的媒体传播效果打下了坚实的基础。
在平面传播方面,得到了报纸和杂志的热烈欢迎,无数的报纸都是运用整版的篇幅来报道,比如《体坛周报》、《篮球先锋报》、《南方都市报》等都进行了连续几期的整版跟踪报道,而《新民晚报》、《新闻晨报》、《扬子晚报》、《生活报》、《北京晚报》等权威媒体也都进行了图文并茂的半版报道,特别是《东方体育日报》,甚至用了两个整版跨版报道,热烈程度远远超越的预期。而在平面报导的效果上更是热辣,看看记者的这些煽情标题,——《斯科拉北京三步上篮》、《因为父亲,我一直坚守对篮球的爱》《斯科拉的中国心》、《钻石敢跟波什争先发》、《斯科拉世博秀探戈》、《独家问答——斯科拉同学请听题》、《我愿和波什做队友》、《斯科拉:姚明的故乡果然很美》、《火箭“钻石”昨闪耀夫子庙》、《斯科拉在哈学二人转》《独家专访斯科拉——我“恨”美国,更“恨”巴西》《4克拉中国行——五站7闪光》、《斯科拉风风火火逛九州》等,你就可以想象传播效果的到达率了。
在电视新闻方面,正是因为斯科拉的NBA火箭队主力大前锋的国际著名球星身份,媒体主动报道的热烈程度更是无与伦比,仅CCTV-5中央体育频道就进行了6个频次、累计时长9分45秒的报导,而CCTV新闻也进行了长达2分5秒的新闻报导,BTV体育进行了2个频次共计2分30秒的报导,其他地方电视台、地方卫视台也极其热烈,总计得到了26个频次长达1758秒的电视新闻播报,影响的社会人群数以亿计。
在网络方面,得到的眼球也毫无示弱,国内最大的两大网络新闻巨头新浪、搜狐都在首页设立“斯科拉中国行”专栏,并进行焦点大图的展示,对斯科拉整个行程进行即时报导,并在微博互动上得到了将近8万人的参与回复讨论,整个网络传播字数将近30万字,海量输出斯科拉“闪耀之旅”的信息。
在这海(网络)陆(平面)空(电视)三方面的包围之下,斯科拉在中国火了一把,安踏也跟着带上国际范的味道火了,安踏的品牌知名度、品牌美誉度也随之得到了极大的提升,并对安踏的未来国际化品牌战略做出了实实在在的落地行动支持,这就是传说中的“花钱少办大事高效益的公关推广运作”所带来的无与伦比的推广方式优势。
斯科拉中国行活动传播成果如下图所示:
实操感悟:
随着营销技术的发展,越来越多的公司选择了“花费小见效大”的公关方式进行常规的品牌传播,这确实是具备较高知名度的品牌进行美誉度提升的绝佳方式。然而,公关运作手段也存在实效和非实效之分,实效的公关运作往往以策略见长,在公关活动策划层面就为传播预埋了充分的能量,使得后期的媒体报导得到精彩纷呈、千娇百媚的最大化传播效果,而策划能力不足的公司,往往不具备预埋的能力,只能在后期通过强硬的媒体谈判和购买进行发稿,最终呈现在媒体上往往是千篇一律的标题和面容,表面上也是刊登了不少文字,而实际上媒体并不感兴趣,消费者更是不愿意去读,所以也就谈不上什么传播实效了。
其实,采用公关的方式进行企业品牌传播,本质上是借助权威媒体的公信力和视角,来传播品牌的优秀之处,是一种“润物细无声”的温润营销方式。但是在采用这个方式的过程中,如何设置与目标品牌相吻合的并能得到媒体认同和赞赏的事件和内容,就变成了衡量一家公关公司水准的核心指标,只有在策划中能系统谋划,整体布局、在执行中能严谨细致,时刻监控、在传播中能对内容合理引导,彻底沟通,达成效果最大化,才算得上是一家具有国际化水准的真正优秀的公关公司。 |