雪佛兰科鲁兹——借势微电影
文/邱子真
雪佛兰科鲁兹以《11度青春》的新媒体营销案例，荣获国内三大权威奖项——炫@商业评选的“炫创意奖”、金营销评选的“最佳创新案例大奖”和“艾瑞品牌营销奖”等，成为汽车领域新媒体运用的成功典范，是跨界合作借势创新思维的再次落地。
以《老男孩》为代表的《11度青春》系列网络电影，是雪佛兰科鲁兹联手优酷网、中影集团推出的新媒体电影，自2010年6月正式启动以来，共推出10部网络短片，仅在优酷网上便拥有超过9000万次的点击量，而雪佛兰科鲁兹通过建立分享青春故事中酸甜苦辣的平台，引起了奋斗中年轻人的强烈共鸣，成功实现了品牌与目标人群的一次平等情感对话，不仅获得优异的市场回报，更是得到了社会各界的高度肯定。
项目背景：
2010年4月，雪佛兰科鲁兹这一款车上市已经一周年了，车型性能等各个方面没有任何可关注的变化，价格也不准备有变动，在这种背景下，要进行广泛传播并形成销售上的新突破，无异于要达到“无风起浪高三尺”的艰难目标。
勇于创新模式 开启微电影营销先河
贴近目标群体? 创新营销模式：
在没有路的地方淌出路来，这种状况对于代理公司而言已不是什么新鲜事，相反，越是有挑战的事情越能激起大家的兴趣，创意会上点子频出，而微电影的传播方式获得了全票通过，原因有二：
- 当时，微电影刚刚在欧美兴起，但以席卷之势让更多年轻人趋之若鹜，而“什么方式是消费者喜欢的，我们就采用什么方式跟他们沟通”，这是有效传播的基础。
- 雪佛兰科鲁兹的目标客户群70%是35岁以下，正处于奋斗阶段的年轻人，而微电影的受众群90%都是35岁以下的年轻人，目标群的一致性让品牌植入有了准星。
巧遇好伙伴 开启微电影营销先河：
真是“无巧不成书”，当我们带着微电影的创意和客户碰撞的时候，正巧优酷视频网站正准备联合中影出品网络微型电影，而选题方向当时并没有确定，一拍即合的“奋斗”为故事方向的微电影思路，让三方的合作成为可能。而雪佛兰品牌的电影植入也已经不是第一次，当年成功植入《变形金刚》系列电影的杰出表现，让合作三方信心倍增。
开放的合作理念让微电影构思拥有无限空间：
以剧情植入为核心，倡导的是科鲁兹车主的奋斗精神，在具体表现形式上，并不做硬性的要求，比如logo出现几次等，而是给导演足够的空间，只要是表达了青春的奋斗精神、能感动观众就好，这就是雪佛兰包容开放的合作理念。
在这种理念的支持下，十一名新锐导演的创作力得到了空前爆发，特别是《老男孩》里面的剧情——讲述了两个从小玩到大的两个大龄青年，由于有着共同的梦想及喜欢的对象，从打闹到和好再到死党，无一不勾起所有观众的回忆，而电影也以他们组成的筷子兄弟组合参加欢乐男生而结尾，音乐响起，无数人为之感动，为之流泪。
巧妙的广告植入，让消费者被“润物细无声”：
在广告植入方面，更是巧妙——电影中出现的一句话，“参加欢乐男生可以赢一辆雪佛兰科鲁兹”。虽然是一句很商业的对白，但从电影主角的背景及语态看来，这确是他们的梦想，电影很巧妙地把雪佛兰的广告做在一句对白上面，引起了强烈的共鸣。
电影广告植入具体设计逻辑如下：
- 背景：《老男孩》里面的筷子组合，一个是婚庆司仪，一个是理发师，经济条件基本维持生计。
- 阶梯：科鲁兹以什么样的姿态出现？《老男孩》里面以作为比赛的奖品出现，出台方式显示了科鲁兹的身份价值感。
- 呼应：特等奖科鲁兹对于开着奥拓的筷子兄弟来说，吸引力不言而喻，是奋斗的目标，也是具备实现可能性的真实梦想。
在背景、人物、梦想都一一吻合的情况下，作为观众不但被感动，而且很可能被深深影响，甚至会如同片中的主角一样，“等有钱了也搞辆这个车”。
至此，赞助商的广告内容植入算是大功告成，然而，从整合营销传播的角度而言，这仅仅是完成了产品打造的过程，而如何呈现到目标群的面前，并最终影响到消费者的好感和购买，还有很长的路要走。
整合传播 诠释微电影核心诉求
视频影片的传播思维——影片火，广告才能火
只有影片视频火了，植入广告才能发挥作用。那么，怎样进行视频内容的炒作推送呢？
找到精神内核结合点，完成科鲁兹精神的落地：
- 在各种新闻媒体上，全面借势《11度青春》的热播，深度解读青春奋斗、拼搏进取的内涵，为雪佛兰科鲁兹倡导的奋斗精神奠定基础。
- 电影内容本身的四大关键词是“年轻的、奋斗的、激励的、共鸣的”，通过影片观看和留言互动的方式，把电影中的虚构故事与科鲁兹车主的真实经历结合起来，完成科鲁兹精神的落地。
挖掘娱乐化的焦点内容，完成吸引眼球的内功：
- 从电影本身挖掘素材：从新媒体电影制作过程中的探班、剧照、预告、幕后故事、摄影花絮等内容入手，不断抖落各种鲜活话题，吸引关注。
- 从导演身上挖掘素材：借势导演中的热点人物进行炒作，比如草根导演王太利，从其真实生活故事原型角度，披露各种鲜为人知的幕后故事，以推波助澜。
- 从相关话题挖掘素材：从知名影评人的角度、短片引发的各种社会化话题讨论角度，具体包括“奋斗做大人物VS默默做小人物、冲向北上广VS留守小城市、裸婚时尚VS还是无奈”等焦点话题，进一步扩大话题的横向影响力。
选择多维度推送平台，最大化借用吸引眼球的外力：
- 以“优酷11度青春专题站”为核心，借助优酷特有的“国内第一家上市视频网站”的影响力，进行大力度的影片播放推送动作。
- 在各大电影播放平台、各大SNS互动平台、各大汽车传播平台等三大类主流相关平台上进行联合推广，进一步扩大影片的推广力度。
- 打破网络距离，开展系列试映会，邀请专业影评人和各类意见领袖观影，发表影评，形成专家话题引导。
- 在微博、娱乐媒体、人气论坛上配合进行新闻炒作，特别是利用名人微博的推荐，深度影响名人粉丝。
- 在传统媒体上进行新闻传播，以有效补充网络不足，形成线上线下的有效互动。
在精神内核、焦点内容、推送渠道的有机配合下，网络上形成了“一发不可收拾”的收视和讨论热潮，自2010年6月份影片上线以来，在优酷网上《11度青春》系列短片的播放次数已经超过了九千两百万次，在百度风云榜电影排行中排名第一，在豆瓣网站上映时以每天70万点击量的速度增长，百度搜索以“老男孩”为关键字的搜索结果为13000000条，网友发布了60000多条观后影评，被央视《新闻周刊》白岩松进行了9分钟的正面报道评论，整体网络推广达到了“前无古人”的高度。
三喜临门? 成为汽车品牌整合营销传播典范
影片＋活动，让车子也跟着火一把
影片火了，怎样让车子也跟着火一把呢？对，活动，具有吸引力的落地活动屡试不爽，特别策划了“参与互动赢取科鲁兹1.6T大奖”活动、配合网络传播的“地面试驾”活动等，通过在科鲁兹官方网站开设活动专区和当地经销商销售点等渠道来实现参与。
在活动参与门槛设置上，只要上传或推选一段属于自己的奋斗故事，记录“新生代”的成长历程，即可登陆雪佛兰官网报名参与；或者，只要前往各地雪佛兰展厅试驾科鲁兹，即可赢取50000积分。而活动凭积分抽取以下奖品：终极奖——成为雪佛兰科鲁兹1.6T车主和月度大奖——柯达DV（2台）；IPAD（平板电脑）（1台）；WTCC科鲁兹限量车模（5台）；100元手机充值卡（20张）等。
活动的开展进一步激发了消费者的兴趣，统计数据显示，浏览雪佛兰克鲁兹活动专区人数高达10000000多人次，而注册参加活动的网友高达139000多人次，而参与活动互动讨论的人数更是高达60000多人次，从网络传播的效果角度来说，网络活动注册用户互动转化率高达45%，远远高于0.5%－2%的平均互动转换率水平。
而大家在活动中讨论克鲁兹汽车的内容也为数不少，比如网友“沙吧吧”说：这部片子，让我看到了克鲁兹车友们的那种奋斗精神，着实让人感动；而网友“艾弗琳的笑容”说：把握青春，努力奋斗，好个年轻的自己，好个克鲁兹。而在克鲁兹专卖店，经销商常常遇到顾客问：这是演《老男孩》里面的克鲁兹车吗？
富有诱惑力的大奖和持续不断的小奖，不断冲击着消费者兴奋的心玄，而原本就出彩的《11度青春》10部新媒体影片的持续上映，也给了消费者足够的新鲜感，雪佛兰科鲁兹就在这样的综合氛围下，成功地进行着“车与人”的情感交流，把科鲁兹倡导的奋斗精神与新生代年轻人追逐梦想的生活信念高度契合，散发着品牌的光辉和魅力。
三喜临门——销量增长103.6%，知名度大增、形象好感度大增
据BTS报告显示，在11度青春电影推广期间，雪佛兰科鲁兹的品牌知名度和品牌好感度都得到了大幅度的提升，特别是垂直媒体的PK数据显示，对科鲁兹具有购买意向的咨询车主对比数据呈现直线上升之势。而雪佛兰科鲁兹在2010销量呈暴涨之势，全销量年增长103.6%，达到18.8万辆，在2011年首月，克鲁兹更是借传播积攒之势，赢得了销量开门红，一举突破2.4万辆，创下了单月销量的新高。雪佛兰科鲁兹的《11度青春》营销推广，以“理念植入、情感征服”的大创意赢得了消费者的高度认可和市场的丰厚回报。
《11度青春》这个被评为“2010年度最感人的电影”到现在为止，还吸引着广大网民不断观看，看完之后的感动和认同还在持续上升，我们毫不怀疑，100年之后，还会有人观看这个片子，还会有人因此记住了雪佛兰科鲁兹，因为直达人心的青春奋斗情感是人性中永远不会消逝的，如同亲情和爱情一样，是永恒的话题和谈资。 |
