三网交叉运作——企业危机“救心丸”
文/邱子真
由于网络的广泛运用，企业危机已经变成了一个常态化的问题，从根本上看，主要源于中国改革开放才30多年，企业在快速行进的过程中，不可能方方面面做到完美，难免有不够完善的地方。所以，从某种角度来说，所有企业都存在着显性或隐性的危机，因而，如何快速解决不期而遇且来势汹汹的危机，如何为企业打造“危机救心丸”，变成了营销领域极具挑战性的课题。
企业危机的形象化比喻
如果要用生活中一件事情来形容“企业危机”的话，那么用“人突然掉进水里”这个比喻是比较贴切的。“人”就是“企业”，“水”就是“危机”，“人掉进水里”就如同“企业陷入了危机”，要把“企业”这个“人”救起来，对“时间”的把握很重要。
如果“人刚掉下去”就马上被捞救起来或者是快掉下去的时候被及时拽住，可能毫发无损，类似于把企业危机消灭在萌芽之中，这是最高层次的危机公关，因为任何看得见的危机，都已经造成损失，唯有化危机于无形，才是最成功的危机公关，这是已有危机监测服务的公司常遇现象；如果是“人掉下去一段时间”之后才被捞救起来，肯定已经造成了一定程度的伤害，需要施用各种抢救行为，才能慢慢恢复元气，这是目前最常见的企业危机现象，也是没有危机预案企业常用的方法，对于非致命的危机，往往有可挽回的余地，只是搜救方式不一样，损失程度不同而已；如果是“人掉下去很长时间”都没有被打捞起来，或者打捞起来之后没有被迅速正确施救，最后往往非伤即残，甚至只能收尸的悲惨结局，比如三鹿奶粉就是明证。
由此可见，对于企业危机，“时间轴”的把握极其关键，如同小感冒和拉肚子，及时治疗可迅速痊愈，若不理不睬，任其发展，最后可能丢失性命，把“时间就是生命”用来形容企业危机管理，可谓“入木三分”。对于企业而言，第一时间发现危机、第一时间组织营救的意识是极其关键的，企业领导人需要有高度重视的基本意识。
企业危机爆发处理实例
如果从危机显性爆发环节去看处理危机的技巧，让我们了解一下从实操案例中总结出来的“危机管理三网交叉运作”危机公关解决方法。
案例描述：
某上市公司灵魂人物突然因病辞世，随后两天的股东大会上现任CEO意外落选新一届董事会，什么争夺控制权、公司内斗等各种猜疑接踵而来，引发外界哗然，媒体的各种质疑和不利舆论纷沓而至、层出不穷，负面能量越聚越多，危机一触即发，如有闪失，将会裂变成公司丑闻、市场下滑、政府不满等严重的后果。
基于在危机解决领域的良好声誉和丰富经验，客户第一时间找到团队，并如实地沟通了他们的现状和困惑，团队立即展开“三网交叉运作”的危机公关管理行动。
第一网——隔离网，目的是迅速隔离危机，破坏危机继续发展的环境。
隔离网的打造，从实际意义上说，就是及时和相关主要媒体高层直接沟通，达到“马上报道的媒体延迟报道、必须报道的媒体中性报道、准备报道的媒体不报导”的目的，从源头上缩小危机的范围，破坏危机继续发展壮大的环境，迅速隔离，以免规模化传染，控制在尽可能小的区域。
在具体执行中，即时成立了6人危机解决小组，在6个小时之内就完成了与媒体监管机构和相关重点高层的沟通步骤。因为“人事变动”不是根本性的大问题，所以从企业面临的实际情况出发，把企业的难处、企业正在进行的推进步骤、企业面对这些问题的基本态度和解决原则诚恳地沟通，以求得到谅解、支持和帮助，毕竟企业稳定关系到社会稳定，一般情况下，只要不是涉及到原则性的大问题，沟通分寸拿捏到位的话，都能得到相关机构的扶持。果然，在经验丰富的媒体人员执行下，很快就完成了这个初步任务，从源头上遏制住了质疑言论信息的进一步繁衍和扩散。
执行这个步骤的支持点有两个，一是执行的公关公司平时与媒体高层资源关系的稳固程度，这不是一个可以“临时抱佛脚”的活；二是公关公司的执行力强度，包括媒体沟通执行人员的素质、人数、战斗精神等等，拥有丰富经验的人员才可担当此任。
第二网——疏通网，目的是正确回应各方，掌控正在发生的危机状况。
顾名思义，“疏通网”就是面对企业内外的梳理沟通，首先要收集各种舆情进行分析，针对突发情况制定出应对策略，根据策略演绎出统一的应对话术，并分别从媒体、员工、消费者等三个角度进行同一宗旨、不同形式的阐释，通过公司统一发言人来传达，达到“信息精准、口径统一、迅速沟通”的效果。
通过全网信息监控的技术手段，对前期所有的相关舆论进行了收集和统计，根据多年对危机公关领域的深入研究和实操总结的方法理论，我们认为此“人事负面危机”的层级属于中等层级，属于恶意攻击层面的关键词搜索层级，因而在危机应对的基本策略上采用“快速攻击”策略，以迅速成立危机小组及媒体沟通的动作来应对这种敏感的谣言和误解，在面对媒体、公众和员工的基本态度上，采用从事实真相出发、坦率诚恳、第一时间做出反应的态度与各方沟通，表现出积极坦诚、勇于负责的正面企业形象。
在这个策略指导下，结合具体现实情况，快速拟定了面对媒体的统一说辞、面对消费者的基本口径和面对内部员工的沟通内容，指定企业唯一新闻发言人进行统一传达，整个步骤忙而不乱、井然有序地进行，快速疏通了企业与社会各方的关系，这种畅通无阻的零距离沟通为后来企业形象的重塑铺垫了良好基础。
同时，面对可能进一步发生的潜在危机，拟定了两套针对不同状况的危机应对预案，分别是股票复盘后，股价下跌和正常的两套操作预案，其最大不同是引入第三方权威评论的时间节点把握，因为这关系到舆论引导的方向节点问题，是金融公关范畴之平衡股价的杀手锏。
执行这个步骤的关键是公关公司的知识底蕴，比如对危机的层级把握能力、对危机的策略制定能力、对公众心理的人性洞察能力以及文字表达上的公关措辞能力等，这是最考验公关公司专业度的环节，没有深厚的研究和实操底蕴，很难在这个“四两拨千斤”的关键环节上找到最佳解决办法。
第三网——防护网，目的是清理恶意报导，进行正面引导和品牌重塑。
防护网就是安全网，安全网的打造要从去除负面信息开始，直到正面信息的绝对放大。防护网的打造步骤有三：一是修正不实的恶意报导，当然，这个动作是在有确凿实证基础上执行的。二是通过技术手段，减少信息外部链接和迅速下沉不利企业的恶意猜测等，达到减少曝光次数，消费者少看到的目的。因为这种恶意猜测纯粹是没有事实依据的负面猜想，对企业伤害极大且没有人会为之负责，因而只能采用“惹不起躲得起”的方式，保护企业的合理利益。三是通过文字技巧进行负面稀释，比如在标题上发布大量加上问号的相同标题，在内容上做出正面引导、负面混淆、引入竟品、转移视线等方式进行内容稀释，降低负面程度，让消费者有“看到了也不觉得太严重”的感觉。
为了彻底消除媒体前期的恶意揣测对企业的伤害，在拿到企业新任董事长背景和其制定的明确优势发展策略之后，迅速与原来进行过质疑报道的媒体沟通，希望他们修正之前的不实报道，给企业更多的耐心和机会，并为企业进入良好发展轨道做出努力，帮助把企业目前的良好现状展示给公众，增强各方对企业的信心。在具体操作上，对于不实报道采用改稿、沉帖、稀释方式处理，在正面形象树立上采用行业专家证言、第三方评论、专访等形式执行落实，很好地修复并重塑了企业品牌。
清理恶意报导只是基础，修复和建立企业正面形象，“转危为机”才是能力。我们在实操中发现，不是所有的危机都是坏事，优秀处理办法可以成功地让“危险”转换成“机会”，甚至有可能让企业在一次大规模免费传播中增加了美誉度，当然，这取决于危机处理的收尾技巧。比如在本次的“企业人事危机”中，由于新任董事长的背景显赫，通过发布会正面答疑、新任董事长发表个人声明、专访等动作，并结合行业发展机遇、经营层稳定、股价表现正常等多个角度的持续报导，完全扭转之前媒体对企业的不良印象，并趁机为企业的正面形象竖起大旗。
企业危机管理三网交叉运作平台要点示意——
类别 |
隔离网 |
疏通网 |
防护网 |
目的 |
推迟发稿、中立发稿、不发稿 |
与媒体、消费者、员工等网状沟通 |
修正负面信息、传播正面信息 |
紧急程度 |
立即 |
紧接 |
持续 |
针对状态 |
即将发生的事情 |
正在发生的事情 |
已经发生的事情 |
工具平台 |
媒体资源平台 |
理论经验平台 |
技术支持平台 |
执行方法 |
与媒体高层协调，截断传染源 |
制定策略和各种具体行动方案 |
舆情监测技术、危机处理技术 |
危机公关实操心得及启示
启示1：不同规模企业要进行不同层次的危机防范
如果把所有的企业归为两类——大型上市企业和发展中的中小型企业，那么对于大型企业，建议引入危机防范“双保险装置”，即“全网信息监控”和“危机公关预案”的双层防护堤，可以通过专业公关公司协助的方式来进行；对于中小型企业，建议“采用重点关键词自我监测”方式，为企业安装一个基础的安全防火墙，营造一个相对安全的市场环境，为企业的快速发展保驾护航，特别是危机高发的食品、电子、汽车和日用化工品行业企业。
启示2：完美处理危机公关需要三大平台联袂作战
在处理大型企业的危机公关上，在三个专业平台基础上运作，可以从根本上保证执行效果。这三个平台依次为：知识经验平台、资源积累平台、技术支持平台，其中，唯有科学系统的理论与实践相结合的知识，才能承载得起制定正确策略的任务；而资源积累平台则要求具备强大的媒体关系网，以达到精准把握、彻底执行的高效率；技术支持平台则由强大的舆情监测系统和危机处理技术系统组成，只有持续创新的领先技术才能无坚不摧、笑傲江湖。
面对鳄鱼般的突发危机，您真的准备好了吗？！但愿这枚“三网交叉运作”的“企业危机救心丸”能给您深刻的启示。 |
